Gerusalemme :togliete le immagini di donne dalla pubblicità!

Haaretz.com
14.11.2011
http://www.haaretz.com/print-edition/features/where-have-all-the-women-gone-in-jerusalem-1.395436

Dove sono andate tutte le donne di Gerusalemme?

I pubblicitari si piegano alla pressione degli ultra-ortodossi contro le campagne di affissione “oscene”

di Tamar Rotem

Alla fine degli anni ’90, al tempo degli attacchi suicidi sugli autobus di Gerusalemme, il rabbino Moshe Razhminsky attivista haredi [ebreo ortodosso] aveva telefonato a Zeev Abramson, direttore generale della società di pubblicità Poster Media Israele. “Moshe, come stai?” era stato il saluto di Abramson a quell’uomo noto negli ambienti ultra-ortodossi come “presidente del consiglio nazionale per la prevenzione della pubblicità oscena e abominevole in Terra Santa”.

                                                              

Donne pregano di fronte a un manifesto pubblicitario nel centro di Gerusalemme

Abramson aveva avuto un rapporto lungo e complesso con questa persona che conduceva una guerra implacabile alla pubblicità che ritraeva donne ritenute svestite, e sapeva che la telefonata non faceva presagire buone nuove. Il paese stava barcollando per il numero delle vittime delle ultime esplosioni, e Abramson pensava che il rabbino forse stava mostrando  buona volontà. 

“Assolutamente orribile”, aveva dichiarato Razhiminshy e Abramson aveva concordato: “E’ stato un attacco terribile.”

“No”, aveva corretto l’errore Razhminsky. “Quello che è assolutamente orribile è il manifesto con la spalla scoperta”.

“A proposito degli annunci pubblicitari, a Gerusalemme, la lotta si è trasformata sempre in una questione personale”, ricordava Abramson questa settimana  .

Costui, che al momento detiene a Gerusalemme l’esclusiva per la pubblicità alle fermate degli autobus ha aggiunto: “Molto del mio tempo viene speso nel trattare con gli haredim . la dinamica è andata in questo modo: pretenderebbero che si tolgano i manifesti che secondo loro appaiono osceni -…in genere quelli con  donne che hanno una spalla o la scollatura scoperta,  e noi la riterremmo un’impudenza. Nella maggior parte dei casi sia io che i clienti  abbiamo persistito nel lasciare il manifesto originale al suo posto.”  Ma le cose  sono peggiorate di anno in anno. In un caso, ha detto Abramson, gli haredim si sono lamentati di un manifesto che annunciava l’apertura della stagione al Teatro Habimah. “Ciò che li infastidiva era che Shlomo Bar-Abba toccava la spalla di Gila Almagor con due dita,” rammenta.

Gli haredim non si sono arresi, hanno annerito le dita sul manifesto e Habimah è stato costretto a capitolare.

Lo scontro ha fatto pagare pure un tributo personale ad Abramson. Nel 1997, dopo aver ricevuto minacce da Razhiminsky secondo le quali gli haredim avrebbero dato fuoco alle stazioni degli autobus e avrebbero fatto del male a lui personalmente se non avesse tolto tutti i manifesti, Abramson aveva sporto denuncia alla polizia.

Quell’anno, la questione venne portata davanti al tribunale della magistratura di Tel Aviv e Razhiminsky venne riconosciuto colpevole di estorsione, multato e condannato con la sospensione della pena.

Ma, dice Abramson, le minacce sono continuate ad arrivare da altri quartieri haredi.

Abamson era rimasto stupito nel constatare con quale disinvoltura, questa settimana, l’agenzia pubblicitaria privata Canaan, che detiene la concessione per la pubblicità sugli autobus, aveva richiesto al centro nazionale per i trapianti ADI di rimuovere le immagini di donne dai manifesti che sollecitano le persone a sottoscrivere le tessere di donatore d’organi. Era rimasto altrettanto sorpreso nel vedere con quanta facilità l’ADI aveva accettato la richiesta senza opporre resistenza. “I tempi sono cambiati – ha dichiarato – e le aziende hanno abbassato i loro standard.”

I pubblicitari collaborano

Negli ultimi anni, a Gerusalemme, i tentativi di escludere le donne dalla sfera pubblica si sono aggravati e sono divenuti una regola che rende furiosi. Non è più una questione di coprire donne indecenti su manifesti, ma di nascondere qualsiasi riferimento al genere femminile. Questo è il seguito di altri fatti che sono offensivi nei confronti delle donne, come l’istituzione di autobus “kasher lemehadrin” sui quali queste sono costrette a sedere sui sedili posteriori, o la pretesa nel quartiere ultra-ortodosso di Mea She’arim a Gerusalemme che camminino su un lato separato della strada principale, durante le festività religiose.  Tale pretesa ha avuto ripercussioni anche sulle alte sfere, come nel caso delle Forze di Difesa Israeliane, del rifiuto di ascoltare le donne soldato cantare.

A differenza di quanto accaduto nel passato, sembra che le aziende commerciali ora siano disposte a collaborare su questo piano. Infatti, gli abitanti di Gerusalemme e gli addetti veterani alle pubbliche relazioni affermano che c’è stato un processo crescente di capitolazione agli estremisti haredi e alle loro richieste palesemente assurde.

“Al mio tempo, la rissa era al di là del pudore e del grado di esposizione delle donne”, sostiene Abramson. “Facevamo pubblicità su tutto – costumi da bagno per Gottex, Pipel e tutte le marche. Gli haredim non si sognavano neppure di poter pretendere che non ci fossero delle donne”.

La pressione era cresciuta nel corso degli anni e non sempre era diretta. “In ogni caso, in quei giorni, gli haredim non avevano mai fatto acquisti da Gottex o da Castro. Erano ricorsi al boicottaggio dei consumi.  Al direttore di Tnuva avevano detto: “Tu fai pubblicità su Media Poster. Se non smetti, ti toglieremo dai nostri scaffali.”

Sahar Ilan, veterano gerosolimitano e giornalista, vice presidente per le informazioni  a Hiddush – Per la libertà religiosa e l’uguaglianza, riporta che l’esclusione delle donne era già iniziata nel 1980, quando i manifesti avevano cominciato a mostrarle in costume da bagno.

“Dopo alcuni anni – racconta Ilan - ci fu un’ondata di atti di vandalismo nei confronti di questi annunci pubblicitari e le aziende si resero conto che a Gerusalemme non l’avrebbero spuntata.

Descrive il tutto come una reazione tipicamente haredi  a qualcosa di nuovo nella zona, mentre la separazione sugli autobus e nelle strade sono espressione di un crescente estremismo.

Yehuda Meshi-Zahav, che a quel tempo era il funzionario addetto alle operazioni degli estremisti ultra-ortodossi Eda Haredit, parla con nostalgia degli uomini mandati a dare fuoco alle stazioni degli autobus. Sostiene che gli haredim non si preoccupavano solo dell’aspetto del loro quartiere. “Non ci andava che Gerusalemme diventasse una città come le altre. Questa è la città santa. Ed è per questo che quando cominciarono a esporre pubblicità oscene, divenne chiaro che saremmo intervenuti contro di esse”, dichiara.

Ma anche uno con le idee estremiste come Meshi-Zahav non si sarebbe sognato che la questione raggiungesse un punto di tale fanatismo come ora. Definisce la separazione delle donne e il divieto delle loro immagini come “atti di gente annoiata che non ha nient’altro da fare.”

Tutto per ragioni pragmatiche.

Ehud Gibli, direttore di marketing della Canaan, è stato oggetto di pesanti critiche fin da quando si è appreso che le pubblicità ADI mostrano solo uomini. Gibli, di 33 anni, era solo un bambino quando sono cominciate le guerre degli haredim contro i manifesti. Dice che la regola che le donne non vi possono comparire gli è stata trasmessa quando ha assunto quella posizione. Le considerazioni – dice – sono “puramente commerciali e pragmatiche”.

Secondo Gibli, “Non c’è alcun divieto ufficiale, ma questo nasce dalla consapevolezza che il pubblico estremista harediprenderà nelle proprie mani la gestione della legalità e distruggerà qualsiasi cosa non sia di suo gradimento. Nessuna compagnia di media è in grado di confrontarsi con il compimento di atti vandalici contro gli autobus. Sappiamo che se insistiamo, la campagna non raggiungerebbe il suo scopo e il denaro investito andrebbe sprecato.”

Al momento, dice, il divieto di pubblicizzare le immagini di donne è ancora in vigore e coinvolge anche le giovani, come pure le illustrazioni di donne e ragazze. In taluni casi, l’agenzia ha appreso “nel modo più duro” ciò che è permesso e ciò che non lo è.

In una campagna per un farmaco sul quale c’era la raffigurazione di una bambina, e, peggio ancora, nella precedente campagna ADI di tre anni fa, nella quale si mostrava una madre con il suo bambino che aveva bisogno di un trapianto di organi, i manifesti erano stati vandalizzati. “ Abbiamo pensato che questo era un argomento eminentemente umano e che sarebbe andato tutto bene” racconta Gibli. “Ma abbiamo visto la manifestazione di vandalismo e abbiamo compreso che non fanno differenza tra il caso di un bambino che necessità di un trapianto e le campagne commerciali.”

I pubblicitari non si aspettano che la polizia impedisca gli attacchi. “Nelle aree haredi non c’è la presenza della polizia,” dice Gibli. “Siamo realistici. La gente haredi tiene la legge nelle proprie mani e anche se mandassimo un paio di ispettori, non saremmo in grado di prevenire gli atti vandalici”.

Ammette di avere la sensazione che col tempo gli haredim stiano diventando sempre più fanatici, ma afferma: “Dobbiamo comportarci in conformità di tutto ciò. Non c’è altro da fare. Nel momento in cui cercassimo di opporci a loro, alla lunga ne avremmo tratto un danno.”

C’era una volta, nella quale tutto era normale.

Anche il pubblicitario di lungo corso Pridan Uri, titolare di Castro, si ricorda di tempi diversi. “C’era una volta, tutto era normale,” racconta. “Abbiamo pubblicizzato tutti i marchi, anche quelli della moda. Ma questo appartiene ormai alla storia”.

Tuttavia, spiega, anche in altre città c’è la censura. “Anche a Tel Aviv gli annunci pubblicitari sono limitati, ma dal comune. Una reclame in cui si vedono un uomo e una donna tenersi per mano mangiando del formaggio probabilmente non sarebbe ammessa, perché si toccano.”

A quanto pare, è stato lo stilista di moda Gideon Oberson a dare un grande contributo alla scomparsa delle donne dalla cartellonistica stradale. Nel 1987, si era vista la modella Pazit Cohen,  sdraiata sulla spiaggia, indossare un costume da bagno Oberson che aveva una grande apertura sulle gambe. Tre giorni dopo gli haredim avevano vandalizzato il cartellone che riportava l’immagine sull’autostrada di Geha, vicino a Bnei Brak. “Fin dall’inizio, non lo avevamo esposto a Gerusalemme perché sapevamo che lì la gente era più gretta”, dichiara Oberson. E in aggiunta, là non c’erano cartelloni stradali larghi mentre noi si volevano annunci pubblicitari di grandi dimensioni.”

In seguito allo scandalo, è stata istituita una legge nazionale che proibiva l’esposizione sulle strade di immagini di donne in costume da bagno. Oberson sostiene che gli spazi pubblicitari israeliani sono “troppo puritani” tanto che ha smesso di fare pubblicità lì. Secondo la legge, il pubblicitario deve dichiarare prima della gara d’appalto che il suo manifesto non urterà i sentimenti del pubblico.

A Gerusalemme, la lettura di tale legge è di vasta portata: In pratica, prima di ogni altra cosa ogni pubblicitario deve inviare al comune il manifesto per l’approvazione. “La gara d’appalto non dice che sono i sentimenti della popolazioneharedi che non si devono ledere, ma è a questo che per lo più si fa riferimento”, afferma Uri Netzer  di Rapid Vision che detiene la concessione per la pubblicità stradale a Gerusalemme.

Pridan è del parere che l’esclusione delle donne dalla pubblicità a Gerusalemme è il simbolo della sua rovina come città di Israele. “Non è una sorpresa - dice - che la classe media e i giovani laici la stiano abbandonando. Ciò che rimane di questa incantevole città, che avrebbe dovuto essere splendida, è l’ingiustizia, la desolazione e la repressione delle donne.”

Come Gibli, pure Pridan ritiene che sia un problema sociale che va oltre i semplici limiti di Gerusalemme. Avverte che se questa breccia non viene fermata, l’esclusione delle donne arriverà fino alla laica città di Tel Aviv.

(tradotto da mariano mingarelli)

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